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创造情感的符号—解析包装设计与消费行为

艺术与设计，是人类情感的符号形式。它除了传达审美经验，还必须表现情感，而包装设计活动，也是和情感密切相关的。

包装设计借助于构成的形象和有创意的状态来传达设计师的情感，以使心理的紧张情绪得以释放和缓解。同时，包装设计作品还必须有人去欣赏和接受，这样包装设计作品的情感才能与消费群体进行沟通和交流，设计师的心理才会因此而获得平衡和愉快。从而形成了设计师—包装作品—受众三位一体所构成的情感互动，我们可以将其称之为设计情感。

包装设计之所以能传达人的情感，是因为一切事物都有其基本的构成要素。如自然界的上升与垂落、聚集与散裂、流动与凝固，人类社会的兴起与衰亡、发展与倒退、稳固与分裂 ，人的成长与衰老、健康与疾病、出生与死亡 ，人的情感方面的快乐和痛苦、激动与平衡、紧张与轻松等等，都到达了较高的性价比都是社会生存形态的构成要素。当客观事物的结构与设计师内在情感的结构相一致时，设计师就能触景生情，体验到异质同构所引发的强烈情感，心中便会产生积极的创作冲动和抒发情感的愿望。设计师的情感抒发，运用的仍然是构成的要素，设计师总要找到一种与自己内心情感相一致的表现形式，传达自己的内心感受。我们把它看作是“情感的符号形式”，即艺术品（设计作品）是将情感呈现出来供人欣赏和被人选购的，是由情感转化为可见的形式。它是运用视觉符号的方式把情感转变成各类消费者可以知觉的东西，艺术形式与我们的理智和情感所具有的动态是同构形式。苏珊·朗格所说的情感的符号，主要是指表象符号，是由构成要素中的点、线、面、体、色和肌理等构成。表象符号之所以能够传达设计师的情感，是由于各种各样的符号性质已及构成状态具有各不相同的视觉冲击力的结构。这既是构成的形式法则，也是包装设计情感表现的方法与原则。设计的构成不是各个部分的简单相加，包装设计以及设计师情感表现的关键，就是采取什么到达1%精度就足够了样的形式、如何组织取舍这些要素，使之构成某种完整的结构，提供一个完整的、全面的视觉形象，这样在各个要素构成了一个有机整体之后，就能够把情、理、形、神等各种艺术效果体现出来，产生一种完整的情感气氛和深刻的精神体验。在设计过程当中，既需要直觉和创作的冲动，也需要理性的参与和调控，在理性的不断否定和肯定当中，设计思维会逐渐升华，设计师的情感倾向就会变得清晰并具有被受众认可的共性因素，使得设计所选择的表现形式会越来越恰当和准确，最终设计师所追求的情感效果被充分地表现出来。

在当今社会，作为劳动生产者的人，同时又是消费者。这就使得工业产品在开发的过程中，注入了相对永恒的活力，消费行为不断地刺激生产，生产者依据市场营销中的信息反馈，不断调整包装的原有性质面对资源、生态环境及人口的巨大压力，来适应不断变化的消费需求。140年前，在西方的商店里出售的商品，都没有包装。工业革命后，商标性的包装出现，但形式非常简单。1920年以后，小包装的产品出现。在表现形式上也发生较大的变化，消费者可以一目了然地知道它是什么商品，但当时只是采用石印技术。几十年后，超级市场出现，产品丰富的同时，包装制作与设计也趋现代化。在这个不断发展变化的过程中，包装走过了由简单的产品识别到创造情感符号设计历程。

包装设计作为社会经济环境中的客观产物，其目的是服务于人类，是运用适合的情感视觉语言和科学技术表现手段，创造出人们在生活工作当中所需要的客观实体。构成了情感与人、人（消费者）与设计、设计与产品、产品与市场、市场与经济、经济与社会的新型消费形态。

设计的目在于生产、营销和消费等过程中能够充分的服务其产品。随着产品类别的丰富，消费观念的更新变化，包装设计成为产品与消费之间的媒体，消费者在对符合自己心态的形式产生好感的同时，也产生了对产品的信赖。基于这样一个消费心理过程，给消费者提供感兴趣的视觉、触觉等内容，创造适合的情感符号，才能达到促进销售的目的。

由此可见，设计师应该通过包装表现自己情感的过程，这是一个创造的过程。设计师把自己的情绪感受、审美品位和创新思想，通过设计思维的过程，借助于包装这个特殊的载体表现出来，使内在的思想、意念构成具体可视的表现形式，以求得受众群体在情感与理性上的共鸣。

包装设计中的情感营造包括两个基本方面。首先，设计师创造出新的形态、结构、材料、色彩、形式等等可以直观感受的特征。其次，是指设计师无中生有所创造出来的实物，除了具有以上所列举的内容，还应包括设计师头脑里的新观念、新思维、新思路、新想法。这些新意是设计师艺术追求、情感品位的自然流露，大多只可发布《建材行业规范公告管理办法》意会和感悟，是一种幻象，这是创造的最高境界，也是包装设计创新的内涵和本质所在，与艺术创作的特征不谋而合。苏珊·朗格曾有如下论述：“艺术家的工作习惯上被称作创造，创造与其它类型的生产活动之间的区别就在于它是一种特定的空间结构。”我们说艺术形象是一种幻象，这仅仅是指艺术形象是非物质的实验夹头座采取楔形。这就是说，它不是由纸张、色彩这些事物构成的，而是由互相达到平衡的形状所组成的空间构成，在这些形状中蕴涵着能动的关系。这种空间和实际的空间是不一样的，因为在实际的空间中不存在这种具有一定逐渐调理变速电位器组织结构的形象。总之，设计空间是一种符号性的空间，它那诉诸视觉的组织结构如医用橡胶手套的试样是生动的情感表现符号。在包装设计中，创新的真谛在于设计师情感个性的表达与形式美的完美结合，只有形式的改造而无精神内容的包装设计只是为设计而设计，而只注重表达而忽视形式美追求和法则的包装设计师只会陶醉与自己的世界，其作品难以为人接受。

如果说艺术的创新只是设计师的自觉要求，是设计师寻找新鲜的艺术语言，来创造“新的有意味的形式”，那么包装设计的创新不仅如此，它还是时代的必然要求。包装总是某个时代的最明显和有意义的象征符号，它不仅能反映当时的社会背景、经济状况，也能表达这一时代的精神内涵和美学风尚。包装设计的创新因此而具有了深刻的人文意义。

设计从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，应能满足所有消费者的信息要求。设计是信息传达的工具，用最佳的情感信息传达这种方法会有效地改善其功能。设计不是单纯地为了艺术，也是为了创造更多的销售机会。

■ 郄建业

来源：《装饰》