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四大电商对垒价格战家电高库存或是推手新日

发布时间:2020-01-15 09:50:00 阅读: 来源:硫化物厂家

京东、苏宁、国美(微博)、天猫等电商在家电领域的价格战,更多是定价方家电厂商的倒逼

“五一”期间,电商企业发起的价格战硝烟仍未消散,如今战火又起。

5月9日,苏宁易购执行副总裁李斌透露,苏宁易购将正式开启开放平台战略,5月中旬将有100家品牌旗舰店入驻苏宁易购。在5月16日-18日,计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度,再次全面击穿全网底价。

此前一日,京东商城宣布将拿出5亿元对家电产品进行促销;5月7日,天猫电器城宣布投入2亿元启动持续整个夏季的促销活动,2亿元的费用将用来补贴低价战中亏损的商家。

一种较为普遍的看法是,此次价格战,正是各家电商企业对“价格屠夫”京东商城发起的集体围剿。

帕勒咨询资深董事罗清启(微博)并不认同这种说法。他认为,此轮包括电商企业在内的零售业内的变化,是过去五十年来最剧烈的一次。

零售的本质是对定价权的控制。在电商企业大打价格战的背后,厂商的意志不容忽视。

“价格战是来真的”

从年初开始,电商企业间的价格战已经历数轮。

5月开始,价格战日趋激烈。除了苏宁易购、京东商城、天猫商城之外,国美网上商城于5月底就宣布了让利9000万元的促销计划。

罗清启称,并不清楚到底是谁最先掀起了今年的价格战,但是,通过其系统检测发现,不断升级的价格战,显然并非外界猜测的促销烟雾,“他们确实是来真的了,若不是经济大环境不好,估计价格战会更惨烈”。

低价策略,是京东商城从默默无闻做到年销售规模两百多亿元的敲门砖。艾瑞咨询发布的最新数据显示,在自主式B2C领域,京东商城占据了50.1%的市场份额,在一季度网购市场整体萎缩的情况下,保持25%以上的环比增长。

针对价格战的模式,罗清启认为,“以往京东商城一款家电产品仅有几十台的存量,却能打出比其它线下企业低的价格,这种赔本销售的模式,看似不足以扰乱市场定价权,但会产生一种杠杆作用,使得卖价相对高的产品出现滞销,引发价格的连锁反应”。

从去年至今,电商价格战由图书蔓延至家电品类,由虚变实。

对于为何家电大品类成为电商争夺的焦点问题,罗清启分析认为,家电品类拥有货值高、消费频次高于汽车等产品而低于快消品等特点,由此,争夺家电品类领先排名,成为各家综合电商企业必争的目标。

以京东商城为例,在其总量为210多亿元的2011年年度销售额中,家电3C以及消费电子占据其销售额的比例超过70%,货值超过150亿元。

目标倒逼之势

在电商企业大打价格战的背后,是各家企业面临的既定目标压力。

来自“京东聘请的投资银行”的一份简报就显示,京东商城2011年的销售额(不含POP平台)为34亿美元(约合210亿元人民币),2012年京东商城希望将年度销售做到74.8亿美元(约合470亿元人民币),同比增长率超过100%。

苏宁易购制定的2012年的年度销售目标是300亿元,保底销售目标是200亿元。而2011年,苏宁易购的年度销售额为59亿元。按照保底目标计算,苏宁易购销售同比增长率目标超过200%。

然而,受累于宏观经济形势,2012年零售业面临巨大的增长压力。中国连锁协会提供的信息显示,从2011年第四季度开始,国内零售业就出现了增长缓慢的现象,这种状况

截至目前仍无明显好转。

作为增长中的行业板块,电商业发展状况好于线下实体零售业。但艾瑞咨询的统计数据显示:2012年第一季度中国网络经济规模达847.1亿,较2011年第四季度下降2.5%,较去年同期下降了68.5%。

电商企业间的价格大战,能否持续撕开消费者的钱袋?

国药控股电子商务项目经理鲁振旺称,“低价格肯定会吸引一些消费购买力,但各家企业状况不同,苏宁、国美电商属于发展初期,由于基数小,高增长仍会持续一段时间。而京东商城已经具有200多亿的体量,增长会相对放慢,同时,苏宁、国美电商的增长,也会切分它的份额”。

厂商的困境

电商企业在台前你争我夺,而一根叫做“定价权”的长线则牢牢握在厂商手中。

事实上,受累宏观经济环境,从去年四季度开始,家电企业遭受严重挑战。中怡康统计数据显示,今年前2个月,包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品,国内销售额同比下滑13%。

奥维咨询最新数据也显示,2012年一季度,内销彩电零售规模为852万台,同比下降18 .6%;零售额为297亿元,同比下降24.5%。

家电厂商的出货压力,导致库存增加。行业统计数据显示,以家用空调为例,在今年初,库存最高达2000万台。截至今年3月底,冰箱市场库存/销量比为0.56,较前两个月小幅下降,但持续创历史同期最高水平。

家电厂商的困境,刺激了电商在销售终端对家电产品的促销出货。罗清启称,厂商决定产品的定价权,从原则上,厂商不可能支持京东商城这类扰乱它价格体系的电商企业,但是,由于销售压力,厂商不可避免的需要多渠道的拓展。

此外,罗清启称,“家电行业原本仅有线下部分的时候,家电厂商很容易做到库存的有效管理,而现在由于电商业态的发展,使得厂商面临库存流向不确定性的问题,以往可能100万的库存都是合理的,现在可能60万库存对厂家而言都是危险的”。

(责任编辑:硅谷网·)

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